ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
7.1.4. Детерминанты спроса
.
7.1.4.
Детерминанты спроса
Как было показано,
рыночный спрос — это не фиксированная величина. а функция ряда переменных.
называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя
группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или
внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые
факторы — это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма
может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре
широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р
(Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в
данном контексте — сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е.
стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления,
т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.
Следует отметить,
что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован
скорее на фирму и лишь в малой степени — на покупателя. Если же смотреть под
углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:
товару, или
«решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;
цене, совокупности
издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого
решения;
месту, или
представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
продвижению, или
коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.
Что же касается
неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми
фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких
категорий Wilkie, 1990).
Ограничения со
стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и
реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них
программы.
Ограничения со
стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна
определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
Ограничения со
стороны сбытовых сетей: сбытовые сети — это независимые посредники (оптовики,
дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее
являются необходимыми партнерами фирмы.
Ограничения со
стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее
ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
Ситуационные
ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических,
климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.
Задача маркетолога
— идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное
влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.
.
