ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
13.4.5. Определение бюджета на торговый персонал
.
13.4.5.
Определение бюджета на торговый персонал
Задача определения
числа торговых работников имеет ту же логическую структуру, что и выбор
рекламного бюджета. Однако ее практическое решение находится легче, поскольку
легче измерить уровень реакции. Можно использовать различные подходы. Проще
всего исходить из «загрузки» работников; соответствующий пример дан в главе 11.
Расчет проводят следующим образом:
сначала массив
клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением
или сектором;
определяют
необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории;
после этого
рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый работник должен
нанести клиентам определенной категории (Talley, 1961).
Зная реально,
сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно
рассчитать требуемое количество торговых работников (КТР):
(Количество
потенциальных клиентов) x (Частота визитов)
КТР =
——————————————————————————— •
(Среднее
количество визитов для одного работника)
Этот расчет
выполняется для каждой категории клиентов. Он, таким образом, исходит из числа
контактов, которые нужно установить.
В основе других
методов, как прямых, так и косвенных, лежат измерения реакции рынка на
повышение частоты контактов с торговым персоналом. Метод, предложенный Семлоу
(Semlow, 1959), использует оценки потенциальных рынков с разбивкой по
территориям, например индексы доходов, индексы возможности или желания
совершить покупку и т.д. Успешное применение данного метода применительно к
сфере страхования описано Ламбеном (Lambin, 1965).
На рынках
промышленных товаров осуществить прямые измерения влияния частоты визитов
торгового работника на объем продаж обычно легче, чем на рынках потребительских
товаров. В результате эконометрического исследования такого типа достигнуто
значительное улучшение распределения торговой активности по различным
территориям (Lambert, 1968).
.