ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации
.
13.1.3. Стратегии
личной и безличной коммуникации
Два главных
средства маркетинговой коммуникации — это личные контакты через торговый
персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком
случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их
сопоставления приведены в табл. 13.1.
Таблица 13.1.
Сравнение личной и безличной коммуникации.
Источник: Darmon
R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.
|
Элементы |
Личная |
безличная |
|
Передатчик |
Прямая |
Знание типового |
|
Сообщение |
Адаптируемое Много аргументов Неконтролируемые |
Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые |
|
Каналы |
Личные контакты Мало контактов в |
Безличные Много контактов |
|
Приемник |
Слабые Легко |
Сильные последствия С трудом |
|
Эффект |
Возможен |
Немедленный |
Сопоставление
позволяет сделать следующие выводы.
Личные продажи
намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене:
осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один
визит торгового агента.
Кроме того,
реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими
аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
Применительно к
сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей
эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения,
неизбежно слишком общего и упрощенного.
Агент воздействует
непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как
реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается
только через какое-то время.
Таким образом,
когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь
к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в
области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных
вариантов.
.
