8.4.2. Стратегические следствия закона опыта :: vuzlib.su

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


8.4.2. Стратегические следствия закона опыта

.

8.4.2.
Стратегические следствия закона опыта

Закон опыта
помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на
разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся
теми же средствами производства. Можно так сформулировать стратегические
следствия закона опыта.

У фирмы,
выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если
она правильно реализовала эффект опыта.

Фирма, стремящаяся
к расширению, будет стремиться как можно скорее спуститься по своей кривой
опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми
соперниками.

В этих
обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это
подразумевает рост своей доли рынка.

Цель быстрого
роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее
значителен.

Самый эффективный
путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т. е. в
фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.

Итак, стратегия,
базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную
коммерческую политику в отношении цены продаж. График на рис. 8.5 иллюстрирует
идею цены проникновения. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу
продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить
рост. более быстрый, чем для базового рынка в целом. и, следовательно,
увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в
расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения
запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек отражаются в цене,
чтобы сохранить преимущество перед приоритетными конкурентами.

Рис. 8.5. Политика
цены проникновения.

Оценка различий по
издержкам

Если рост
суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна
защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию
барьера входа для новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера. Фирмы,
владеющие малыми долями рынка, неизбежно будут иметь более высокие издержки, т.
е. понесут большие потери, если установят цены наравне с лидером. Более того,
фирма с наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми
средствами, которые можно инвестировать в новое оборудование или в новые
технологии, усиливающие ее преимущество.

Рассмотрим в
качестве иллюстрации данные из табл. 8.6. Здесь сравниваются изменения издержек
на единицу продукции для значений наклона кривой опыта, равных 70, 80 и 90%.

Таблица 8.6. Эволюция
единичных издержек как функция опыта.

Представим себе
две фирмы, А и Б, применяющие одну и ту же технологию при тех же самых
начальных условиях, соответствующих наклону кривой 70%. Фирма А находится в
стадии первого удвоения выпуска продукции, а фирма Б — пятого (четвертого! —
И.С.). Издержки для А и Б равняются 70 и 24. Понятно, что фирме А будет очень
трудно ликвидировать этот разрыв, так как для этого требуется резко увеличить
свою долю рынка.

Теперь
предположим, что фирмы А и Б имеют тот же опыт, соответствующий пятому
удвоению. Однако фирма А лучше использовала процесс обучения и находится на
кривой опыта с наклоном 70%, тогда как для фирмы Б наклон кривой составляет
90%; их издержки на единицу продукции окажутся 24 против 66. И в этом случае
разрыв трудно преодолеть. Таким образом, эффекты опыта могут вести к большим различиям
в издержках у фирм одного размера, если они в разной степени реализовали свой
потенциал опыта, вкладывая средства в повышение производительности.

Кривая опыта как
ранний индикатор

Как уже
говорилось, главная ценность кривой опыта в том, что она позволяет сравнивать
издержки конкурентов, действующих на одном рынке товара. Кроме того, этот
аналитический инструмент позволяет своевременно выявить необходимость изменения
стратегии. В этом отношении интересен пример, представленный на рис. 8.6 (Sallenave,
1985, р. 67).

Рис. 8.6. Кривая
опыта как ранний индикатор.

Источник:
Sallenave J. Р. (1985).

На графике
приведены кривые цен и издержек фирмы-изготовителя полиэфирных волокон,
выраженные в постоянных значениях доллар/кг. Цены следуют кривой опыта с наклоном
75%, а издержки — кривой с наклоном 86%. В этом примере кривые цен и издержек
быстро сходятся.

В 1980 г. фирма не получила никакой прибыли. Руководство оперативно приняло программу снижения
издержек, но почти сразу же произошло замедление роста спроса. Производство так
и не смогло выйти на полную мощность, что было необходимо для реализации
разработанной программы. В 1983 г. завод закрылся.

Если бы менеджеры
учли предупреждение, содержащееся в результатах анализа эффекта опыта, они
успели бы среагировать вовремя, предприняв одно из возможных корректирующих
воздействий:

увеличить
производственные мощности, чтобы ускорить накопление опыта и за счет этого
снизить издержки;

модифицировать
производственный процесс так, чтобы перейти на кривую опыта 75%, совместимую с
кривой эволюции цены;

сконцентрироваться
на волокне для специальных применений и продавать его по более высокой цене;

продать завод,
пока он рентабелен, или произвести его конверсию.

Следовательно,
кривые опыта можно использовать как для прогнозирования, так и для проверки
приемлемости рассматриваемых стратегий. Подобное моделирование может быть
весьма полезно, как это видно из следующего примера.

Рассмотрим фирму,
владеющую 6% рынка, растущего в темпе 8% в год; для лидера доля рынка равна 24%.
Чтобы догнать лидера, фирма должна обеспечить уровень роста 24% в течение 9
лет. если лидер удовлетворится ростом на уровне роста рынка. Это значит, что на
протяжении 9 лет фирма должна расти втрое быстрее лидера и увеличить за это
время свои мощности и продажи на 640% (Abell and Hammond, 1979, р. 118).

Это типичная
«невозможная миссия». Прежде чем принять стратегию, необходимо провести
подобный анализ и рассчитать необходимое время и инвестиции, которые требуются
для достижения цели. Фирма «Тексас Инструментс» прибегает к моделированию
кривой опыта, прежде чем установить цену на новый товар.

.

Назад