ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
.
2.2.1. Окончание
эры массового маркетинга
В силу глубоких
изменений в экономике развитых стран природа операционного маркетинга быстро
менялась. Наиболее критичными изменениями являются:
большая значимость
личного времени в оценке образованных потребителей;
распространенность
слабо дифференцированных товаров и товарных марок;
снижение
эффективности рекламы;
понижение уровня
приверженности избранной марке;
повышение затрат
на персональную коммуникацию;
рост числа
магазинов и торговых центров.
Под воздействием
указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начали утрачивать
эффективность. Рапп и Коллинз (Rapp and Collins, 1990) предсказывают, что
массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу (
маркетингу «под клиента»). Такая эволюция означает замену рекламного монолога
подлинным диалогом с потребителями. Добиться этого можно с помощью прямого
маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д. Новые
разработки в области операционного маркетинга будут детально освещены в главах
10 и 12.
Перемены в
экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными переменами. Данные
перемены, бывшие социально-экономическими, культурными и социальными
следствиями практики маркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки
классической теории маркетинга. Проследить эту эволюцию можно на примере двух
различных движений: консьюмеристского и энвиронменталистского.
.
