ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Грехи упущений
.
Грехи упущений
Алан Митчелл1 рассматривая самые знаменитые неудачные проекты в
маркетинге, пришел к выводу, что «Ошибки действительно случаются; маркетологи
должны научиться жить с ними и исправлять их последствия. Но ошибки – не самая
большая проблема. О чем мы действительно должны волноваться, так это о
состоянии посредственного маркетинга». Необходимость ошибок (неопровержимое
доказательство совершенствования маркетинга) признана во всем мире. Сегодня
компания Coca-Cola утверждает, что катастрофа с новым Coke была «лучшей
ошибкой, которую когда-либо допускала компания». Мы упоминали (в гл. 6), что
гораздо выгоднее научиться превращать маленькие ошибки в большие победы, а не
наоборот.
Ошибки, связанные
с принятием легкомысленных решений, неправильной рекламой, повышением цен,
неудачными новыми продуктами, – всего лишь вершина айсберга. Мы не в состоянии
установить, сколько еще ошибок осталось вне поля нашего зрения: возможности,
которые мы упустили, решения, которые никогда не воплотятся в жизнь. Провалы,
вызванные необдуманными действиями, – неотъемлемая часть процесса
коллективного обучения или должны стать его частью. И в то же время неудачи,
которым мы обязаны незначительным упущением в оценке поведения потребителей на
рынке, очень часто остаются без внимания. Возможно ли поднять степень
осознанности ведения бизнеса?
Ответ на эти
вопросы дает дзен (следующая глава). Вы должны подняться над повседневностью и
одновременно направить мысли в сторону рынка. Независимо от объекта (башня из
черного дерева или рынок) вы имеете прекрасную возможность проявить свои
умственные способности. Единственная уважительная причина, по которой вы
должны заходить в офис, – участие в процессе принятия решений.
Действительность же противоположна: руководитель компании днюет и ночует в
кабинете, лишь изредка, как исключение, выбираясь на рынок.
Неудачи как
результат нашей оплошности проходят незамеченными.
Человеку XXI в.
еще предстоит узнать, что ему будет не хватать прежде всего времени и только
потом денег. Некоторые «пророки» предсказывают, что через сотню лет людей
ожидают финансовые потрясения, связанные с тем, что сегодня капиталы рыщут из
страны в страну в поисках наиболее безопасной гавани. Возможно, они и правы,
но банки вряд ли будут испытывать нехватку наличных для реализации
правдоподобных маркетинговых планов. Руководитель должен быть озабочен не
столько выраженными в плане намерениями, сколько факторами, которые могли быть
упущены его составителями. Вы имеете право плестись по скоростному шоссе со
скоростью 30 метров в час, но только до тех пор, пока не заметите, что
навстречу по полосе несется 40-тонный грузовик,
Пока Джимми
Гулливер из компании Argyll не предложил высокую цену за Distillers Company,
компанию, владевшую джином Gordon и большинством ведущих марок шотландского
виски, никто даже не задумывался о возможности ее поглощения. Шотландское лобби
в парламенте Великобритании защитило компанию Highland Distillers от
поглощения компанией Hiran Walker, а компании Scottish и Newcastle Breweries от
компании Fosters. В условиях конкурентной борьбы решения принимаются очень
быстро.
Менее впечатляющий
пример. Внешний вид упаковки устарел, каналы распределения мелеют, сбыт
дезорганизован. И только потому, что руководство компании просто не
задумывается над этими вопросами. Ведь время ограничено. Исполнительный
директор сосредоточился на основных действиях, не обращая внимания на пока
вроде бы работающие «механизмы». Производители коньяков в свое время позволили
Camus захватить каналы беспошлинной торговли только потому, что не обратили
внимания на экспансию этой марки. Конечно, с тех пор они стали более
внимательны.
Мы принимаем без
критических замечаний утверждение А. Митчелла о «состоянии посредственного
маркетинга». Другими словами, быстрое «да» из уст руководителя компании,
которое с облегчением слышат составители маркетингового плана – не решение, а
ловушка.
.
