ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Парадигма конфликта
.
Парадигма
конфликта
Основное внимание
уделяется конкурентам. Типичные заголовки включают в себя:
• Анализ
экономической и социальной среды. Стратеги обожают все, что касается вопросов
среды, не замечая, что большая часть времени тратится впустую. Весьма
незначительное число изменений в окружающей компанию среде непосредственно
влияет на маркетинговые мероприятия. Если вы не можете устоять перед соблазном
поглубже изучить проблему среды, может, проще довести свои выводы до желающих в
отдельном документе? Так ли уж необходимо обременять план ненужными деталями?
• Стратегии.
Стратегии направлены на достижение целей, которые стоят перед маркой и
определяют основное направление главного удара.
• Обзор
деятельности конкурентов. Насколько они сильны? Что они собираются предпринять?
Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Некоторые практики любят
подобного рода исследования, другие прибегают к ним только в случае крайней
необходимости.
• Тактика.
Основное внимание концентрируется по преимуществу на расписании маркетинговых
мероприятий и географии рынка. На таких крупных рынках, как рынок США,
например, даже крупные марки стремятся к доминированию в отдельных штатах, а
не по всей стране. Для принятия правильного решения необходим расчет индексов
CDI и BDI для каждого рынка или штата. CDI («Индекс развития категории»)
показывает потребление товаров данной категории на региональном рынке в
сравнении с национальным. Если, например, потребление попкорна в США составляет
3,4 кг на душу в год, а в штате Айова – 5,4 кг, индекс развития категории попкорна в Айове составляет 150 (150 %). Точно также, если потребление попкорна марки
Momma’s Popcorn составляет в США 0,9 кг, а в Оклахоме – 1,08 кг, BDI («Индекс, развития маркие) в Оклахоме составляет 120 %. Полученные данные позволяют
компании выработать дальнейшую тактику: будет ли ваша компания развивать свои
сильные стороны или начнет работу над ликвидацией слабых мест. Очень немногие
компании могут позволить себе погоню за двумя зайцами.
.