ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Скидки за объем
.
Скидки за объем
В данном разделе
речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за
объем предоставляются исключительно оптовым или роз-ничным торговцам: чем
больше объем закупленной партии товара, тем существеннее скидки. Внешне скидки
за объем обладают такими же денежными характеристиками, как и мероприятия по
ценовому продвижению, когда большая часть прибыли остается у розничного
торговца. С помощью повышения объема закупок розничный торговец, имеющий
необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.
• Затраты
уменьшаются там, где они должны уменьшаться. В 1980-е гг. устанавливается
тесное сотрудничество менеджеров по продажам, поставщиков и мощных сетей
розничной торговли, направленное на использование маркетингового бюджета марки
в «личных» интересах сторон, которые не совпадают с интересами марки.
Мероприятия по ценовому продвижению обычно ничего не дают для формирования
марочного капитала, и тем не менее внутренние системы учета производителей
обычно относят их к маркетинговому бюджету. Если покупатель важнее менеджера по
продажам, который в свою очередь важнее менеджера марки, кто из них покупает
выпивку? Эффективность работы отдела продаж и его сотрудников обычно
оценивается либо по объему продаж, либо по уровню прибыли, которая
рассчитываются без учета расходов на маркетинг. Вы хотите уменьшить издержки?
Тогда относите расходы, связанные с предоставлением скидок, на отдел сбыта.
• Скидки за объем
позволяют упорядочить товарный поток и минимизировать издержки поставщика.
Если производство, хранение и доставка партии товара обходятся производителю в
$100, то при продаже, к примеру, двойной партии часть расходов сокращается
(транспортные, складские, издержки, связанные с поиском новых дилеров, и пр.).
Разумно предоставить покупателю двойной партии товара соответствующие скидки,
одновременно перекладывая часть проблем на его плечи. Ведь перед глазами
покупателя сначала размер скидки и только потом – собственные проблемы.
• Ассортимент.
Если производитель предлагает партию товара, включающую в себя продукцию
широкого ассортимента, и предоставляет единую скидку, это вынуждает покупателя
приобретать значительные объемы различных товаров. Вот прекрасная область
применения компьютерного анализа.
• Скидки за объем
побуждают розничного торговца осуществлять закупки у ограниченного круга
поставщиков. Обычно именно этот аргумент использует менеджер по продажам для
оправдания повышенных скидок.
• В
законодательстве некоторых стран предоставление скидок (кроме скидок за объем)
рассматривается как дискриминационная практика. Скидки за объем могут быть
одним из методов легализации дискриминации. Тщательно продуманные скидки за
объем и ассортимент позволяют максимизировать прибыль.
Для многих
компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс.
Границы влияния
рассмотренных нами факторов на формирование приверженности покупателя марке
различны. Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая
маркетинга-микс. Несмотря на то, что постоянство – ключевая характеристика
маркетинга, необходимо периодически пересматривать действующую систему скидок.
То же самое относится и к таким мероприятиям, как премии за лояльность
постоянным покупателям, размеры которых определяются долей приобретаемой
клиентом продукции поставщика.
Скидки за объем не
принято рассматривать как метод «продвижения» товара. Мы включили их в эту
главу для того, чтобы обосновать наши предложения о замене мероприятий по
ценовой политике скидками за объем – с одновременным исключением связанных с
ними расходов из маркетингового бюджета марки.
.
