ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Пассивные ПР-мероприятия
.
Пассивные
ПР-мероприятия
Кризису
менеджмента посвящено огромное количество статей, но в каждой из них говорится
о неготовности компании к решению возникающих проблем, Каждое мероприятие по
связям с общественностью, проводимое как в компании, так и за ее пределами,
обогащает маркетолога отношениями с высшим управленческим персоналом и
представителями средств массовой информации, учит их справляться с неожиданными
ситуациями в любую минуту. Если супруга маркетолога захочет узнать, где в
данный момент находится ее супруг, она легко получит необходимую информацию,
позвонив в отдел компании по связям с общественностью.
Существуют три
способа реакции на неожиданные обстоятельства: проявить растерянность, сделать
адекватный ответ и превратить возникшее затруднение в возможность лишний раз
рекламировать вашу компанию. Летом 1995 г. на одной из нефтяных платформ компании Shell были обнаружены технологические недостатки. Активисты Greenpeace
предложили затопить платформу в водах Атлантики. Кампания, развернутая
«зелеными», отличалась высоким эмоциональным накалом. Shell в то время была
занята тем, что пыталась справиться с кризисом менеджмента, утверждая, что
даже не знает о случившемся. Тактика пассивного опровержения обвинений,
неадекватная реакция на заинтересовавшие массового потребителя события
подорвали престиж Shell. Сбыт ее продукции в континентальной Европе резко
снизился. У компании возникли проблемы с правительством ФРГ и Великобритании,
дочерними компаниями по всему миру. Победа Greenpeace демонстрирует порочность
пассивной тактики, к которой прибегла компания Shell.
Компания Intel,
столкнувшаяся с ошибками в расчетах нового процессора Pentium I, первоначально
отрицала наличие проблемы, а затем вовремя спохватилась и предоставила
потребителям эффективные гарантии. Автобусная компания British Midland
превратила автокатастрофу, в которую попала одна из ее машин, в демонстрацию
сострадания и искренности своего исполнительного директора, что позволило ей
завоевать симпатии публики. Впрочем, далеко не с каждой проблемой можно
справиться подобным образом, обернуть ее на пользу компании. Так компания
Perrier, в минеральной воде которой были обнаружены примеси бензина, быстро
отреагировала на это происшествие, выкупив всю продукцию, разошедшуюся по миру.
Однако имидж производителя высококачественной экологически чистой воды был
подорван.
Данные примеры
позволяют нам вывести некоторые принципы пассивных ПР-мероприятий.
• Никто не в силах
определить момент наступления кризиса, иначе вы легко предотвратили бы его.
Антикризисная команда, состоящая из высшего руководства компании, должна
находиться в постоянной готовности. Задумайтесь над тем, чтобы включить в ее
состав представителей агентства по связям с общественностью, которые в случае
возникновения проблем сыграют на вашей стороне.
• Никогда не
отрицайте наличия кризиса. Если СМИ считают, что ваша компания испытывает
трудности, значит так оно и есть.
• Люди понимают,
что иногда для установления истины необходимо время.
• Вполне вероятно,
что разразившийся кризис обратит на вашу марку внимание всей страны, всего
мира. Если забыть о проблемах, то как публика воспримет вашу марку в эти 15
минут славы?
• Не медлите –
принимайте решение. Если у вас есть постоянные противники (например,
Greenpeace), изучите принцип их действия. Ваша марка ведет бой против марки
соперника. Быть может, вам удастся найти компромисс, ведь бизнес – не лес,
попробуйте добиться того, чтобы и волки были сыты, и овцы целы.
• Не считайте, что
вас заставляют отвечать на неприятные вопросы, просто давайте ответы на те
вопросы, которые вы хотели, чтобы вам задали. Но убедитесь, что ваши ответы
адекватны вопросам.
Многие из этих
принципов применимы в момент кризиса. Благословенны те компании, у которых
высшее руководство обладает даром проведения меро приятии по связям с
общественностью, хороших друзей в СМИ. Остальные могут воспользоваться в
кризисной ситуации услугами ПР-агенств. Минуты славы выпадают очень редко,
воспользуйтесь ими в полной мере.
.
