ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Марочные семейства
.
Марочные семейства
По мере расширения
границ торговой марки определение марочного капитала становится все более и
более сложным. Как вы оцените ощущаемое качество Sony, если эта марка
появляется на мириадах продуктов, начиная от телевизора и заканчивая местным
кинотеатром? Что еще хуже, марочное семейство нередко состоит из ярких
индивидуальностей: диетический продукт компании Kellogs под названием Special-K
значительно отличается от других товаров, в частности высококалорийных круп
Kellog. Special-K почти самостоятельная марка. Компания Nestle не пожалела
десятков миллионов долларов на покупку торговых марок компании Rowntree.
Особенно ее привлекала марка Kit Kat. Теперь имя Nestle крупными буквами
напечатано на упаковке Kit Kat. Как это повлияло на марочный капитал (a)
Nestle, (б) Kit Kat? Ваши ответы направляйте, пожалуйста, в Швейцарию.
Может помочь
аналогия с воздушным шаром: чем выше он поднимается в небо, тем большая тень от
него ложится на землю, но чем выше он поднимается, тем он должен быть больше и
обладать большей подъемной силой, чтобы компенсировать разреженность воздуха.
Воздушный шар это, разумеется, марка: чем она выше, тем более абстрактной
должна быть ее стоимость. Чем больше продуктов находится в ее корзине, тем
больше должна быть ее «подъемная сила».
Таким образом,
очевидные преимущества мегамарок (один рекламный бюджет чего стоит)
нивелируются увеличивающимся размером этого бюджета. Мегамарки лишены того
доверия или узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных
продуктов. Они ориентируются на псевдодифференциацию, которая достигается при
помощи рекламы. А размеры необходимого для этого рекламного бюджета обычно не
устраивают бухгалтерию.
Мегамарки лишены
того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных
продуктов.
Здесь мы еще раз
сталкиваемся с культурными различиями Востока и Запада. Названия таких кейрецу
(корпораций), как Mitsui или Mitsubishi, вселяют в японского потребителя
непоколебимую уверенность в качестве предлагаемого товара, в то время как
европейскому потребителю, когда он слышит названия компаний, производящих
пользующиеся массовым спросом консервированные продукты, в первую очередь в
голову приходит мысль об используемых в них консервантах.
Когда имена марок
выстроены в соответствии с какой-то непонятной иерархией и когда они
распространяются на огромное количество продуктов, оценить марочный капитал
весьма затруднительно. По мере того как возрастает количество марок,
усиливается значение индивидуальности марки. Маркетолог должен начать с
определения того, в какой степени эти марки и внутренние отношения между
продуктами способствуют укреплению их рыночных позиций, а в какой они
конкурируют между собой. Затем с целью определения, усиливается ли индивидуальность
марки или снижается, рассматривается каждая марка в отдельности. Принципы
оценки здоровья марки и марочного семейства одинаковы.
.
