ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Каналы распределения
.
Каналы
распределения
Принятый в
маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда бизнес захлестывает
«приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду»
канал. И все же невидимое под водной гладью движение песков может повлиять на
безопасность фарватера, по которому движется ваша компания в стихии рынка. В
случае экономического спада вы, ориентируясь в обстановке, гарантируете себе
относительно безбедное существование.
Партнерские связи
между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а
могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ,
оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто
торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы
поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако
в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения,
формирующиеся на протяжении многолетнего сотрудничества, могут быть мгновенно
разрушены.
Если в начальном
звене цепочки распределения производится сложная продукция или торговая марка
производителя обладает превосходным имиджем, предполагается, что вклад в общее
дело основных дистрибьюторов не ограничится выполнением ими основных
экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и
перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый
план как часть единого маркетингового плана производителя, в котором
интегрировано его знание регионального рынка.
В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три
района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые
торговцы, специализирующиеся на торговле местными винами и имевшие связи с
американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события:
слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей,
охватывающих весь штат; консолидация американской винно-водочной промышленности
на уровне поставщиков; отмена калифорнийского закона о «честной торговле»,
предусматривающего минимальный размер прибылей для розничных торговцев.
Розничные
торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказывать давление на
оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что
способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний.
Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к
возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Произошла консолидация
как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.
Количество
посредников и их роль в распределительной цепочке варьируется от продукта к
продукту, от страны к стране.
На потребителей
произвело впечатление соответствие цены и качества товара, которое установилось
в цепочках супермаркетов и, как следствие, в торговых клубах, предоставляющих
скидки постоянным клиентам. В США количество магазинов-клубов в начале 1990-х
гг. возросло на 20 %, в то время как активность других торговых точек
находилась практически на нуле. Любой потребитель, взяв в руки соответствующую
пластиковую карточку своего клуба-магазина, мог приобрести товары под
известнейшими торговыми марками по очень низкой цене. Калифорнийцев не смущало
то, что для получения этого им приходилось преодолевать значительные
расстояния; сегодня дома жителей Южной Калифорнии – воплощение изобилия.
Институт
маркетинга пищевой промышленности предсказал рост «альтернативных форм»
розничной торговли, в основном клубов, с 21,3 % (1991 г.) до 41,4 % в 2001 г., хотя эта вторая волна будет формироваться в большей степени за счет
новых «суперцентров» наподобие европейских торговых комплексов. Клубная форма
по ряду причин утрачивает былое значение: пропала новизна, отпала необходимость
в новых магазинах, сказывается негативный опыт покупателей, возникают
сложности с поставками. Кроме того, исследования показывают, что для
потребителя экономия на ценах имеет значение только при значительных объемах
покупок.
Количество
посредников и их роль в цепочке, соединяющей производителя и потребителя,
варьируется от продукта к продукту, от страны к стране. Некоторые ее участники
просто покупают и перепродают товары; другие уделяют большое внимание
маркетингу. В то же время розничные торговцы развивают и собственные торговые
марки, конкурирующие с марками производителей, продукцию которых они
реализуют.
Учитывая все
вышесказанное, мы можем выделить четыре тенденции развития системы
распределения:
1. Сокращение
промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициаторами которого
выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители,
обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе
выполнять функции, которые раньше осуществляла оптовая торговля. На этом же
принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний
розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков.
Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует
пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал развиваться
принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже.
Работники P&G постоянно работают в магазинах компании Walmart; в их
обязанности входит проведение маркетинговых мероприятий и наблюдение за их
осуществлением.
2.
Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи
информации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки
и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в цепочке
распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение модной
терминологией, можете употребить выражение «сокращение звеньев». Отсутствие
необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афишировать, но кто же
откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления
материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение
сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала,
повышение прибыли производителя и уменьшение стоимости товара для потребителя.
Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной
для службы маркетинга производителя.
3. Происходит
дальнейшее (по направлению к потребителю) движение владельцев марки,
усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе крупные компании-владельцы
торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем
распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать
уровень цен. В очень немногих развитых странах производители имеют возможность
диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее
связи производства и торговли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же
время развивается и интеграция «вверх» по цепочке; особенно часто контроль над
распределением продукции захватывают супермаркеты; степень агрессивности
розничной торговли постоянно возрастает.
4. Возможно самой
новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количестве и качестве
свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас чрезвычайно заняты на
работе или мечтают об этом. Менеджеры постоянно загружены сверхурочной работой,
пенсионеры возвращаются на работу, безработные ищут новые места или
придумывают себе другие занятия. Рожденные в XIX в. концепции, в соответствии
с которыми человек работал только для того, чтобы полнее наслаждаться досугом,
давно уже исчерпали себя.
Сегодня
разнообразные формы развлечений получили такое широкое распространение, что мы
приходим на работу, для того чтобы расслабиться. Происходят несомненные сдвиги
в использовании населением свободного и рабочего времени, и это не прошло
незамеченным маркетологами и торговлей.
Некоторые
исследователи полагают, что совершенствование транспортных коммуникаций,
механизация и автоматизация производства, развитие компьютерной техники внесли
существенный вклад в повышение производительности современной промышленности,
однако решающее значение принадлежало внедрению самообслуживания конечных
покупателей. Самообслуживание подразумевает не только то, что вы самостоятельно
наливаете бензин в бак своего автомобиля или сами берете товар с прилавка;
IKEA, шведская вертикально интегрированная компания, предлагает покупателям
самостоятельно собирать мебель. Каким бы странным это не показалось остальным
производителям мебели, некоторым потребителям нравится самостоятельная
доставка предметов обстановки и выполнение домашних заданий из серии «сделай
сам». Это изменило организацию розничной торговли. Банковские служащие были
немало удивлены, убедившись, что клиенты предпочитают выскочить под дождь,
чтобы получить деньги из уличного банкомата, отнюдь не горя желанием постоять
в очереди в теплом помещении и пообщаться с озабоченным личными проблемами
клерком за стойкой. Увеличилось суммарное время, которое приходится тратить на
покупки, или нет, но модель поведения наших современников определенно
изменилась.
Существенным
фактором этих изменений наравне с новыми культурными приоритетами, увеличением
покупательной способности, возможностью выбора рабочего места и планирования
рабочего времени стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками
превратился в повседневный факт жизни, поскольку в будни оба партнера
работают. Некоторые пары любят вместе ходить по магазинам, потому что для них
это форма приятного совместного отдыха. Особенности организации розничной
торговли могут многое поведать нам о местной культуре. Немецкие супермаркеты
обычно функциональны и отличаются дешевизной. Состоятельные немцы – немногие страны
могут продемонстрировать такой же уровень благосостояния населения – считают
основной человеческой добродетелью экономность. Для США характерен самый
богатый выбор товаров в розничной торговле и многообразие форм ее организации.
Так, например, известно около 50 различных форм розничной торговли пищевыми
продуктами. Некоторые из них ориентированы на тех, кто заинтересован в низкой
цене (клубы); другие предлагают элитные товары, чем и гордятся. Например,
роскошный супермаркет Byerly’s в Миннесоте. Безупречное обслуживание включает
в себя все мыслимые услуги, вплоть до размещения покупок в багажнике вашего
автомобиля. Небольшое предостережение: даже не пытайтесь разделить покупателей
по критерию предпочтения различных форм розничной торговли. Большинство из нас
заходит в один магазин, так сказать, отдохнуть, в другой – так как он известен
низкими ценами, в третий – потому что он удобно расположен. Более того,
магазин, который для одного покупателя просто удобен, другому кажется роскошным
заведением.
Важным фактором
перемен стало появление и распространение микропроцессоров. Их
программирование на каждую конкретную задачу, которое раньше было чрезвычайно
сложным, теперь выполняется при помощи простейших инструкций и подсказок,
которые высвечиваются на экране дисплея. Ими оснащаются и видеокамеры, и
микроволновые печи; в тележки для покупок, например, могут быть вмонтированы
экраны, которые не дадут вам заблудиться в супермаркете и отслеживают ваши
покупки.
Значение каналов
распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями
свободного времени.
Сегодня вы можете
делать покупки семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки. Процесс
покупки постоянно дополняется всевозможными новыми услугами. В гостинице или в
аэропорту, перед тем как добраться до своего номера или самолета, вы проходите
сквозь строй магазинчиков. Магазины беспошлинной торговли экономят не столько
сумму пошлины, сколько время, которым вы располагаете. Новые американские
аэропорты в Денвере и Питтсбурге совмещают в себе функции аэровокзалов и
крупнейших торговых центров.
Когда потребители
заходят в магазин-клуб или в супермаркет, они обменивают свое (возможно, не
имеющее денежного эквивалента) время на рабочее время розничного торговца
(которое легко выражается в деньгах). Значение каналов распределения
изменяется в зависимости от количества свободного времени, которым располагают
потребители, и способов его проведения. Розничные торговцы находятся в том же
положении. Производители отвечают на вызов времени изменениями в продукте,
системах материально-технического обеспечения, упаковке.
Планируя
работу компании, хотя бы раз в год не пожалейте времени и внимательно
проанализируйте каждое звено в цепочке распределения ее продукции. А еще лучше
пройдитесь и лично полюбуйтесь на работу ее звеньев. Возможно ли повысить
уровень комфорта для потребителей? Другими словами, где еще подловить
потребителя тепленьким, чтобы он непременно сделал какую-нибудь покупку? Быть
может, вам придется модернизировать выпускаемую продукцию или разработать новую
упаковку. Какие информационные технологии обеспечат высокую доступность вашего
продукта для потребителя? Если вы еще немного упростите процесс распределения,
то, вероятно, выиграете в деньгах.
.
