ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Масштабы затрат
.
Масштабы затрат
Когда ведущих
английских маркетологов недавно спросили о том, какой полезный совет они хотели
бы получить от ученых, одним из самых распространенных ответов оказался
следующий: «Скажите нам, как определить оптимальные размеры расходов на
рекламу?» За последние 30 лет многие приверженцы принципа «черного ящика»
придерживались метода определения расходов на рекламу в зависимости от объемов
сбыта. Лауреаты премий за самую эффективную рекламу любили продемонстрировать,
что их анализ предсказывал рост сбыта, и впоследствии они оказались правы.
Ученые, пытавшиеся на основе таких докладов строить обобщения, становились
печальнее и мудрее. Свет в конце туннеля первым обнаружило американское
Общество исследований в области рекламы. В 1993 г. профессор Л. Лодиш из Вартонского университета совместно с группой исследователей опубликовал
ряд весьма интересных результатов. Они обнаружили, что в 50 % случаев (из 389
исследований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта)
от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Очевидно, что
подобные заключения нуждаются в тщательной проверке, поскольку в определенных
случаях количество рекламы, безусловно, имеет значение. Заключение ученых лишь
подтвердило давно известную рекламную мудрость – эффективность количества
рекламных объявлений зависит от их качества. Кроме того, исследователи пришли к
выводу, что «срок годности» рекламного объявления составляет примерно два года.
Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной
кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших
большой рекламный бюджет, увеличился на 22 % по сравнению с контрольной
группой. В последующие два года в контрольной и экспериментальной группах
удельный вес расходов на рекламу был одинаков. На втором году объем сбыта
предприятий экспериментальной группы превышал показатели контрольной на 14 %,
а на третьем на 7%.
С точки зрения
рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что
54 % бюджета тратится впустую, однако это мнение также подвергается критике.
Другими словами, вероятность эффективной рекламы немного меньше, чем
вероятность выигрыша пари с равными ставками.
На уровне
отдельных видов товаров случаи, когда реклама увеличивает общий объем рынка на
стадии зрелости, встречаются, скорее, как исключения. Убедительные доказательства
того, что при этом увеличивается рыночный сегмент компании, также отсутствуют.
Ведь, если каждый участник рынка рекламирует свою продукцию, вряд ли кому-то
одному удастся значительно, при прочих равных условиях, расширить принадлежащую
ему долю рынка. Данный факт, как правило, не учитывается менеджерами,
ответственными за производство и реализацию изделия, в планах которых
увеличение сегмента рынка неизменно связано с объемом рекламного бюджета.
Полученные данные,
к сожалению, бьют в одну точку: как правило, объем рекламы не влияет на сбыт.
Сколько бы ни рассказывалось историй о магическом влиянии рекламы на объем
сбыта, все они сводятся к одному – некоторые лошади выигрывают забег. Лошади
выигрывают редко, букмекеры выигрывают часто, а платят всегда игроки. Не
отчаивайтесь. Цель этой главы – помочь вам увеличить ваши шансы на конечный
успех.
Во-первых,
существует уже упоминаемый выше довод в пользу рекламы: отсутствие рекламы
вызывает уменьшение объемов сбыта продукции. Во-вторых, в рекламе нуждаются
инновации; полученные Л. Лодишем результаты применимы только к зрелому рынку.
В-третьих, реклама ассоциируется с более высокими, но приемлемыми для
потребителей ценами. Если перед вашим финансовым директором встанет вопрос о
выборе между большим объемом сбыта и высокими стабильными ценами, он выберет
последнее (см. гл. 19).
На этом
(благоприятном) фоне вы должны осторожно относиться к консультантам, которые
чуть что бросаются к компьютеру, утверждая, что они способны предсказать
«эластичность по рекламе» вашей марки, т. е. насколько увеличится объем сбыта в
результате увеличения рекламы. Может быть, они и правы. Но это вилами на воде
писано.
Причина нашего
неприятия данной идеи весьма проста и не зависит от результатов исследований
или их отсутствия. Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз
важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над
размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены
подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в
своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные
кампании обладают одинаковой творческой ценностью. Другие исследователи
возвращаются к исходной точке изучения сбыта, пытаясь выяснить, что же ими было
упущено, – отсюда указанные выше восемь и десять раз.
Значение
творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета.
Разумеется, если
вам известна относительная творческая ценность предстоящей рекламной кампании,
вы легко примете решение о ее проведении и выделяемом бюджете. К сожалению, в
формальных исследованиях результаты не предсказываются, а оцениваются после
того, как что-то уже произошло, однако такой анализ помогает избежать ошибок,
и, следовательно, ваши шансы на успех повышаются.
Проводя аналогию с
бегами, мы можем дать два совета:
1. Решайте,
сколько вы поставите (бюджет) только после того, как вы увидели лошадь
(кампанию).
2. Ставьте по
минимуму: по мере того как кампания начинает оправдывать себя, увеличивайте
ставки.
Хотя наши советы
могут показаться вам очевидными, агентства предлагают клиентам определить
размеры бюджета уже в процессе согласования целей, не в последней степени
потому, что это влияет на выбор средства рекламы. Как правило, если вы остановитесь
на показе рекламных роликов по телевидению, у вас будет больше шансов быстрее
попасть на отрезок В (рис. 1.1). Эффективность рекламы в газетах и журналах,
как и действенность рекламных плакатов, относительно ниже. Чаще всего
использование нескольких средств информации будет стоить дороже, чем
использование одного из них. Давление, оказываемое со стороны конкурентов и
рекламных агентств, приводит к тому, что компания чаще всего сразу выделяет
большой рекламный бюджет, а метод его постепенного увеличения отвергается.
Теоретически вы можете наметить приблизительный бюджет, которым будете
оперировать во время процедуры согласования целей, а реальные его размеры
определите, как только будут приняты окончательные решения. На практике
отклонения от намеченных показателей происходят достаточно редко, обычно
корректировка бюджета связана с изменением финансовой ситуации.
Решительный отказ
от «научных» методов отнюдь не предполагает отказа от теоретико-практических
разработок. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии решений
успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и
прогнозирования и политические манипуляции. При этом они исходят из
существования множества взаимодействующих факторов, иногда очень человеческих,
самый демократичный их которых – так называемый «тайный совет».
Тайный совет
непременно включает в себя представителей рекламного агентства и ведущих фигур
из всех заинтересованных групп, особенно финансовых и торговых. Главная цель
его участников – попытка добиться соответствия реальных прибылей задачам по
расширению границ распространенности торговой марки.
Цель – добиться
соответствия реальных прибылей и задач по расширению границ распространенности
марки.
Здесь не обойтись
без расчета эластичности по рекламе, а также соблюдения следующих простых
правил:
• рекламный бюджет
этого года равен расходам предыдущего периода плюс поправка на уровень
инфляции;
• вы принимаете
рекомендуемый агентством объем бюджета за вычетом Х процентов на
заинтересованные группы/непредвиденные обстоятельства;
• вы внимательно
следите за действиями конкурентов и ваш рекламный бюджет не уступает расходам
соперников;
• рекламный бюджет
рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чистых продаж)
компании;
• увеличение прибыли
в будущем периоде компенсирует расходы на рекламу в этом году.
Последнее правило
направлено на недопущение худшей и в то же время самой распространенной как в
американских, так и в английских компаниях ситуации. «Можем ли мы это себе
позволить?» – достаточно разумный вопрос, но если он ставится изолированно, то
обычно ответ на него выражается в прогрессирующей деградации рекламного
бюджета.
Помните о том, что
и задачи, и ресурсы существуют для того, чтобы ими жонглировать: уровень
прибыли и распространенность марки в какой-то степени коррелируются, однако
теснота их связей отнюдь не равна единице. Если руководство компании постоянно
отдает приоритет объему прибыли, неизбежно страдает распространенность марки,
что ведет и к сокращению прибылей.
Причина
действенности принципа тайного совета заключается в том, что прогнозы,
выработанные в соответствии с различными стратегиями, создают искривленную
логическую картину. Никто впоследствии не может объяснить, почему намечены
именно такие показатели осведомленности потребителей в отношении к продукту,
сбыту, расходам и прибылям.
Дело в том, что
они устраивают всех ответственных лиц, которые поверили в их достижимость и
относятся к своим задачам достаточно серьезно. А, кроме того, эти цели
соответствуют друг другу и согласуются с предыдущим опытом руководителей.
.
