ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Постановка задачи
.
Постановка задачи
Исходя из логики,
этот раздел следовало бы предварить рекомендациями по выбору агентства, однако
они полезны примерно в той же степени, в какой будут полезны вашим детям мои советы
о том, как правильно выбрать спутника жизни. В Великобритании существуют
профессиональные сводни, как, например, бюро регистрации рекламных агентств или
другие организации для тех, кто хотел бы сначала приглядеться к кандидатам, не
подходя к ним близко. Некоторые клиенты ожидают, что кандидаты на выданье
забросают их (бесплатно, разумеется) готовыми рекламными рекомендациями, другие
готовы за это заплатить (что, собственно говоря, им и следует сделать). Однако
сами рекламные агентства, особенно если они считают, что имеют достаточно
обеспеченную клиентуру, не торопятся раздавать советы потенциальным
потребителям. Поэтому «богатый жениха» приглашает возможного партнера на
собеседование, чтобы выяснить, что он успел сделать для других. В процессе «ухаживания»
вы должны нащупать то, что подходит именно вам, и не ограничивайте себя во
времени, постарайтесь досконально разобраться с возможностями вашей будущей
«половины».
Очевидно, что
такого рода встречи необходимо проводить и до, и после того, как агентство и
клиент нашли друг друга. Определяющим фактором сотрудничества обычно является
взаимное доверие партнеров. В процессе работы должно быть выработано письменное
соглашение, даже если некоторые его пункты, например вопрос о расходах, будут
впоследствии изменяться. Соглашение должно включать в себя:
• определение
характеристик рыночной позиции рекламируемого товара, в том числе целевого
сегмента рынка, дифференциации марки и т. д. (см. гл. 16);
• целевую степень
распространенности торговой марки, средства ее достижения (см. гл. 2) и другие
основные показатели;
• соответствующие
показатели конкурентов и прогноз их действий;
• цели, которые
необходимо достигнуть с помощью рекламы;
• творческие
ограничения. Например, в США модели, участвующие в рекламе алкогольных
напитков, не должны выглядеть моложе 25 лет.
Необходимо четко
определить цели, но определение содержания – и есть вмешательство.
Большинство
агентств имеет собственные творческие шаблоны, которые они применяют ко всем
клиентам, стараясь приспособить задачи клиента к своему стереотипу. Хотя такие
шаблоны довольно разнообразны по своему содержанию, они обладают немалым
сходством. Как правило, рекламные обращения концентрируются на основной
посылке, аргументах в ее защиту и тональности обращения. Подобное содержание
широко распространено, но его нельзя назвать адекватным задачам рекламы. Если
клиент специально оговаривает тему обращения, то зачем думать о творческом
элементе? Мания ограничений и хитроумное использование двойного отрицания
(«реклама не должна не допускать выделения логотипа нашей компании»)
выхолащивает рекламу. Необходимо четко определить цели, но определение
содержания рекламы – уже вмешательство в творческий процесс.
Если вы хотите
получить от рекламного агентства или от других творческих работников, например
дизайнеров, качественную работу, начните с определения собственных позиций,
четко оговорите ваше понимание цели, но не способ ее достижения. Например, цель
вашей рекламной кампании состоит в том, чтобы «общая осведомленность потребителей
о нашей марке возросла с 73 до 83 %», однако постарайтесь избегать при ее
обсуждении с представителями агентства утверждений типа: «в нижнем правом углу
должно быть изображение большой бутылки нашего напитка, потому что это в стиле
нашей компании». Разумеется, агентство может и должно участвовать в
формулировании позиции клиента, оно имеет право оспаривать излишне категоричные
заявления, как, например, «вы не должны использовать для рекламы алкогольных
напитков моделей, которым меньше 25 лет». Задачи, которые вы ставите рекламному
агентству, должны вдохновлять творческих людей на созидательный подход, а не
расхолаживать их.
Задачи должны
вдохновлять творческих людей на созидательный подход, а не расхолаживать их.
Некоторые
полагают, что процесс постановки задачи рекламному агентству должен проходить в
два этапа (или более): клиент-гигант (международная или головная корпорация)
инструктирует региональное отделение, которое в свою очередь доводит полученное
задание (с учетом местных условий) до агентства, т. е. распорядитель финансов
ставит задачи творческим работникам (или они совместно вырабатывают цели). У
последовательного инструктирования есть свои достоинства: лицо, уполномоченное
распоряжаться финансами, скорее всего, будет сохранять объективность, а
творческие люди обычно с большим энтузиазмом относятся к работе. Однако данный
метод не свободен от недостатков: при передаче информации неизбежно возникают
искажения; указание «введите жесткие меры» может превратиться в «везите желе и
консервы». Намного эффективнее и гораздо проще один раз проинструктировать
нужных людей, собрав их в одном кабинете.
Дебаты могут быть
долгими и ожесточенными. Агентство представляет скептического потребителя,
которого необходимо убедить. То, что в глазах владельца марки является ее
главным достоинством, для агентства может оказаться бельмом в глазу. Когда все
оговорено, запишите все задачи, заставьте подписаться под ними всех участников
дискуссии, оставить отпечатки пальцев и предоставьте какие угодно неоспоримые
доказательства того, что было достигнуто именно это соглашение. В противном
случае обязательно окажется, что ваша новая реклама – прекрасное решение
каких-то других задач, о которых вы не имели ни малейшего представления, но
зато они как нельзя лучше ей соответствуют. Обе стороны должны верить в то, что
инструктаж, возможно, самая важная процедура будущей рекламной кампании, для
чего и устраивается торжественная церемония подписания документов. Время,
потраченное на сражения в процессе согласования целей и определения задач,
никогда не расходуется впустую. Ни один опытный маркетолог не удивится, когда
в ходе дискуссий возникают неожиданные идеи и открываются блестящие, обычно
отличные от первоначально ожидаемых, перспективы рекламной кампании.
Почему так важно
провести согласование целей и наметить задачи? Разве не проще отнестись к
рекламе просто как к рекламе? Агентства слишком часто воспринимают рациональные
требования клиентов как проявление неуместного педантизма, однако очень часто
от их внимания ускользают самые тонкие и ценные материи. Поэтому, если вам
удастся убедить агентство подписать деловой документ, в котором зафиксированы
результаты обсуждения, руководство рекламистов обязательно найдет общий язык со
своим творческим коллективом. Сегодня в агентствах предусмотрена должность
«финансового аналитика», в обязанности которого входит анализ всех
исследований рациональных и коммерческих факторов, способствующих выполнению
намеченных задач, т. е. своеобразная игра на стороне клиента. Это новшество не
раз демонстрировало свою полезность при условии, что во время инструктирования
задачи агентства были четко зафиксированы.
Помогает ли
постановка творческих задач разработке окончательного варианта рекламной
кампании? Мы вернемся к этой теме после того, как рассмотрим вопрос о
рекламном бюджете компании.
.
