ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
1.1.2. Эпоха массового сбыта
.
1.1.2. Эпоха
массового сбыта
В первые три
десятилетия нынешнего века успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую
низкую цену. Продукция была практически лишена внутривидовых различий, и секрет
успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости единицы продукции.
Но к началу 30-х годов спрос на основные потребительские товары стал близок к
насыщению. У все большего числа потребителей уже была «машина в гараже и курица
в кастрюле», и по мере роста благосостояния он стал искать большего, чем
удовлетворение основных потребностей Спрос на продукцию, подобную фордовской
модели «Т», начал падать.
В начале 30-х
годов «Дженерал Моторз» первой переключила внимание с производства на рынок.
Введение принципа ежегодной смены моделей символизировало переход от
стандартной продукции к дифференцированной. В противоположность прежней
производственной ориентации баланс успеха стал склоняться в сторону рыночной
ориентации. Форд, попытавшись заменить стандартную модель «Т» стандартной же
моделью «А», был вынужден последовать принципу «Дженерал Моторз», которая имела
семейство моделей. Главные задачи управления сместились в сторону продвижения
моделей на рынок, рекламы, организации сбыта и других способов воздействия на
выбор потребителей.
Переход к рыночной
ориентации потребовал иного отношения к задачам управления: их нужно было
рассматривать не изнутри фирмы, а извне, в открытой перспективе. Изменилось
также соотношение влияния различных групп управляющих, и внутрифирменная борьба
за власть стала достаточно частым явлением. Но и там, где не было такой борьбы,
управляющие сопротивлялись переменам, так как последние вели к психологически
тягостной необходимости переучиваться, причем недешево и постепенно,
приобретать новые навыки, развивать новые подходы к решению проблем, менять
установки и примиряться с тем, что будущее характеризовалось все более высоким
уровнем неопределенности.
В отраслях,
занятых переработкой сырья и выпуском потребительских товаров длительного
пользования, рыночный подход распространялся медленно. Столкнувшись с
насыщением спроса, фирмы, сохраняющие производственную ориентацию в этих
отраслях, чаще всего довольствовались застойными темпами роста вместо того,
чтобы затратить необходимые усилия и повернуться лицом к рынку. Лишь после
второй мировой войны многие из этих отраслей получили импульс в виде новых
технологий сначала в условиях запоздалой рыночной ориентации, а затем
повышенного динамизма постиндустриальной эпохи.
Первыми перешли к
рыночной ориентации отрасли, выпускающие потребительские товары, а также
отрасли со сложными технологиями, изготовляющие промышленные полуфабрикаты.
Нередко в их деятельности возникал перекос: маркетинг развивался в ущерб
эффективности производства.
Компенсацией этого
перекоса стала комплексная концепция маркетинга, призванная уравновесить
противоречивые требования производства и сбыта. Такое сбалансированное
сочетание приоритетов вырабатывалось постепенно.
В отраслях с менее
сложными технологиями переход к обязательной ежегодной смене ассортимента
выразился в постепенном усовершенствовании продукции, лучшей упаковке, внешней
отделке и т.д. Но за некоторыми исключениями, впрочем, довольно значительными,
изменения продукции происходили не столько революционно, сколько эволюционно.
Основное внимание уделялось текущим характеристикам продукции и рынков, а не
заботе о потенциале для поддержания уровня прибылей в будущем.
В отраслях со
сложными технологиями разработка новых видов продукции стала важной составной
частью деятельности еще в начале нынешнего столетия. Исторической вехой
развития этих отраслей явилось создание лабораторий для научных исследований и
опытных разработок в таких фирмах, как «Дюпон», «Белл Телефон», «Дженерал
Электрик». Этот шаг положил начало распространению практики подготовки
нововведений внутри фирмы.
В индустриальную
эпоху импульсы, радикально менявшие обстановку, исходили главным образом от
фирм, бравших на себя ведущую роль и задававших как стиль, так и темп
прогресса. Таким образом, бизнес не без оснований мог считать, что он держит
свою судьбу в собственных руках. Разумеется, предпринимательская инициатива
иногда вызывала невидимую цепь негативных последствий, временами приводивших к
потере контроля и в итоге — к периодическим кризисам. Но их рассматривали как
издержки свободы конкуренции, на которые стоит идти, чтобы «выпустить пар в
экономике» и снова двигаться вперед. Эти периодические «сюрпризы» считались
чем-то исключительным в мире, лишенном других сюрпризов.
