ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
2. Основные способы улавливания рыночных сигналов
.
2. Основные способы улавливания рыночных сигналов
Ключевые факторы формирования адекватного понимания нужд
потребителя включают:
— Определение четких границ рыночного сегмента. Эти действия
в определенной степени вытекают из наличия ясной стратегии развития фирмы,
отражающей основные направления деятельности на соответствующих рынках. Вместе
с тем они также содержат понимание областей новых рыночных возможностей.
— Понимание динамики развития рынка. С определением границ
рыночного сегмента тесно связано понимание логики возникновения новых рынков в
результате постоянной эволюции существующих. Например, рынок средств сотовой
связи, ориентированный поначалу, в силу высоких цен, на немногочисленные
категории потребителей вследствие как технологических, так и культурных
изменений, стал одной из основных составных частей современного рынка
коммуникационных средств. Подобные изменения под влиянием социальных факторов и
повышения образовательного уровня населения претерпел и рынок продуктов
питания, характеризующийся устойчивым ростом доли потребления полезных для
здоровья продуктов —• в частности, с низким содержанием холестерина.
Формирование такого понимания изменения места на рынке требует организации
различных видов связи и взаимодействия с потребителями, начиная с обычного
мониторинга и заканчивая всевозможными формами изучения мнения потребителей и
конъюнктурных обзоров. (Недостаточное внимание, уделяемое анализу изменяющейся
конъюнктуры рынка, может привести к возникновению серьезных проблем фирмы.
Теодор Левитт в своей ставшей классической статье охарактеризовал такую
политику как «маркетинговую близорукость». Основной идеей его работы
является констатация того, что компании зачастую поверхностно подходят к
маркетинговой политике, отталкиваясь от предлагаемого ими товара, а не
структуры потребительских нужд, лежащей в основе рынка. Типичным примером
такого подхода является деятельность железных дорог США, считавших свое
положение на рынке транспортных услуг исключительным и в результате оказавшихся
не готовыми найти адекватные ответные меры в условиях растущей конкуренции с
бурно развивающимся автомобильным транспортом.)
— Прогнозирование рынка. Существует богатый набор методов
определения вероятной динамики новых рынков — от простой экстраполяции текущих
тенденций до сложных методов обработки функций немонотонных изменений, таких
как метод Дельфи или разработка сценариев. В процессе этого прогнозирования
должна учитываться не только информация о продажах, но и другие факторы,
влияющие на потенциальный рынок, — например, демографические, технологические,
политические и экологические аспекты. Например, текущая озабоченность
производством экологически чистой «зеленой» продукции, по-видимому, усилится и
одновременно подвергнется воздействию всей гаммы перечисленных факторов.
— Работа с потребителями. Для успешной деятельности важным
является вовлечение в информационный обмен потребителей с целью получения от
них сведений о видах продуктов и услуг, которые им требуются. Этого можно
достичь путем составления регулярных обзоров мнения потребителей, организации
всевозможных дискуссий или путем активного их привлечения к процессу развития
концепции продукта. Различные инструменты моделирования — в особенности
компьютерная разработка дизайна — обеспечивают этому процессу дополнительный
размах, позволяя потребителям совместно с разработчиками опробовать разные
варианты дизайна продукта. Опыт производства медицинских инструментов
свидетельствует о том, что в ряде случаев потребитель может служить важным
источником идей создания новых продуктов. Эта «парадигма активного
потребителя» предполагает развитие формализованных методов и механизмов
тесного взаимодействия с потребителями при разработке и усовершенствовании идей
продукта.
— Постоянное взаимодействие. Успех инновационного продукта
зависит от поддержания устойчивой перспективы спроса на продукт в период его
разработки, что требует постоянного взаимодействия с потребителем, а не
единичных мероприятий по сбору необходимой информации. Кроме того, тесная связь
с потребителями в течение продолжительного времени помогает разработчику
продукта почувствовать себя «в шкуре» потребителя и глубже понять предъявляемые
к продукту требования.
— Доведение информации о перспективах развития спроса до
подразделений фирмы. Выработка способов эффективного доведения информации о
перспективах развития спроса до всех без исключения подразделений фирмы и
искоренение отношения к ней как к заурядным маркетинговым данным является
чрезвычайно важной задачей фирмы. Среди таких способов можно выделить
периодическую ротацию кадров в различных подразделениях компании, чтобы все
сотрудники некоторое время имели возможность непосредственного общения с
потребителями.
— Методика «голос потребителя «. В настоящее время
имеется множество способов определения, уточнения, формализации и доведения
«голоса потребителя» до всех подразделений организации. Основанные на принципах
«развертывания функции качества» (QFD), которая в упрощенном виде
подразумевает «общение с предельным по его запросам потребителем», эти способы
обычно используют в качестве отправной точки информацию о нуждах потребителей.
На следующем этапе информация, выраженная в словах или образах, обрабатывается
и в формализованном и систематизированном виде постепенно дифференцируется на
конкретные задачи для отдельных подразделений организации.
Обработка технологических сигналов
Важную роль в инновации продукции играет движение в ногу с
технологическими разработками и новыми возможностями. Среди способов
обеспечения этого процесса можно выделить следующие:
— Технологическое прогнозирование. Существует множество
способов исследования будущего технологий — от простого экстраполирования
существующих параметров и темпов развития до сложных, нелинейных методов.
Некоторые из них, такие как метод Дельфи и написание сценариев, аналогичны
методикам прогнозирования рынка. Наряду с ними имеются и другие, более тесно
связанные с моделями технологического развития.
— Диверсификация научно-технических связей. Как показывают многочисленные
исследования, в области инноваций продукции достигают успеха компании,
приверженные не ограниченному, а активному поиску потенциальных поставщиков
технологий или информации. Возможными источниками такого рода сведений являются
поставщики, университеты, научно-исследовательские учреждения, другие
производители, торговые ассоциации, различные международные организации (в том
числе в области стандартизации) и т.д. Основой этой деятельности является
максимальное увеличение количества каналов получения технологической
разведывательной информации, что предполагает важность таких различных по
характеру способов, как просмотр различных журналов, посещение выставок,
участие в конференциях и т.д. Как показывают некоторые исследования, важным
источником идей также является поощрение «невидимого университета» в
виде контактов между технологами вне фирмы.
.
