ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Объединенный анализ
.
Объединенный анализ
Качественные характеристики продукта и польза, приносимая им
потребителям, могут быть выявлены методом объединенного анализа исследований
рынка с целью выбора компромиссного решения.
В настоящее время этот анализ является наиболее широко
распространенным инструментом рыночных исследований, позволяющим измерить
функции потребительской ценности множества свойств продукта.
В результате объединенного анализа решения о покупке обычно
основаны на рассмотрении двух или более свойств продукта, рассматриваемых
совместно (отсюда и термин объединенный анализ). Объединенный анализ
представляет собой выборочное обследование рынка. Респондентов обычно просят
расположить по степени привлекательности гипотетические альтернативные
продукты, различающиеся комбинацией присущих им свойств и уровнем
потребительских характеристик.
Объединенный анализ позволяет выявить покупательские
предпочтения (полезность продукта), которые затем могут быть использованы для
сегментации рынка (сегментации по прибыльности) и для расчета ожидаемой доли на
рынке на основе сравнения уровня спроса на продукцию данной фирмы и
конкурирующую продукцию. Метод объединенного моделирования рынка определяет
вероятный выбор отдельного респондента на основе его или ее представлений о
полезности продукции, выраженный з очках или баллах, а не в общей сумме, что
обеспечивает более точные прогнозы. Обычные прогнозы часто удручающе неточны.
Анализ прогнозов сбыта компании «Хьюлетт-Паккард» показал, что только
в 12% случаев реальные продажи их продуктов попали внутрь полосы разброса от
прогнозируемого уровня продаж (с точностью плюс-минус 20%). Другим существенным
преимуществом объединенного анализа является возможность повторения рыночных
прогнозов, основанных на полезности продукта для респондента, и после
проведения объединенного анализа в любое время — например, при исследовании
влияния нового свойства продукта или его улучшения, без повторения опроса
потребителей. Как отмечают исследователи, за последние несколько лет только
фирма «Маккинзи и Ко», оказывающая консультационные услуги по
менеджменту, организовала проведение объединенного анализа для более чем 200
случаев, используя полученные результаты при разработке стратегии маркетинга и
конкурентной борьбы своих клиентов.
.
