Одиннадцать способов получить большее количество и качество идей новых продуктов :: vuzlib.su

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Одиннадцать способов получить большее количество и качество идей новых
продуктов

.

Одиннадцать способов получить большее количество и качество
идей новых продуктов

I. Установление точки фокуса

Генерирование идей — работа, но не обязанность кого бы то ни
было. Нет никого на фирме или в ее подразделении, кто был бы ответственен
конкретно за генерирование идей. И часто, когда идеи всплывают на поверхность,
нет никого, кому можно было бы переслать их для осуществления.

В этой связи первым шагом в создании системы генерирования
идей является назначение человека, ответственного за стимулирование,
генерирование и получение идей новых продуктов, т.е. определение точки фокуса
процесса. Именно это лицо определяет источники идей как внутри, так и вне
компании, а затем приступает к установлению направления потоков идей или
созданию механизма их генерирования или заимствования из этих источников.
Фокусной точкой служит также сотрудник, который использует телефон, факс или
ведет переписку относительно идей новых продуктов.

Подразумевается, что функция этой роли заключается в
действии: человек — фокус идей передвигает идеи к следующей стадии процесса — к
Воротам №1 или первичному просеиванию. Обязательное действие здесь сводится к
тому, что, если идея представлена, ее должны услышать и принять по ней решение.
Кроме того, лицо, фокусирующее идеи, ответственно также за то, чтобы обеспечить
ответный отклик от Ворот №1 к автору идеи: своевременный ответ важен, чтобы
поощрить дальнейшее генерирование идей.

2. Определение источников идей

Откуда приходят идеи новых продуктов на вашей фирме? И
откуда они должны бы приходить? Второй шаг состоит в подготовке списка
возможных источников идей. Таблица 1 содержит некую отправную информацию.
Заметьте, что хотя очевидным кажется начать этот список с идей, приходящих
изнутри компании, существуют данные, что большинство хороших идей новых
продуктов во многих отраслях поступает извне, от покупателя.

Следующий, третий шаг заключается в том, чтобы установить
направление потока идей или механизмы их поиска (либо стимулирования
генерирования идей) из каждого источника. Далее обсуждается каждый из возможных
источников новых идей.

3. Использование покупателей в качестве источника идей новых
продуктов

Покупатели представляют собой гигантский и часто не
охваченный потенциальный источник идей. Ниже описано, как использовать эти
идеи.

Таблица 1.

Первичные источники идей исследований и разработок по данным
40 компаний

1. Используйте групповую дискуссию с покупателями.
Попытайтесь организовать несколько групповых сфокусированных дискуссий (с
профессиональным ведущим) с участием приглашенных покупателей или потенциальных
пользователей. Групповая дискуссия может быть сфокусирована на проблемах,
которые предложили сами покупатели, либо на конкурирующих продуктах. В качестве
альтернативы можно рассматривать «мозговой штурм» с участием
покупателей, в ходе которого выявляют возможные решения или пожелания
покупателей относительно новых продуктов.

Так, один из главных производителей электрического
оборудования организовал выездной уикэнд для руководства, чтобы определить
возможности новых продуктов. В последний момент было приглашено полдюжины
ключевых промышленных покупателей, которые приняли приглашение с энтузиазмом и
практически оказались источником наиболее оригинальных и многообещающих идей.

2. Организуйте группы экспертов из покупателей. Постоянно
действующая группа экспертов из отобранных покупателей, которые встречаются
регулярно, — другой хороший источник идей. Такой подход был успешно использован
в различных отраслях — от производства спортивных товаров (группа тренеров
низшей или малой лиг) до потребителей упаковочных товаров (группы директоров
универсамов).

3. Обследуйте ваших покупателей. Разработайте список
вопросов для исследования, выберите наглядные примеры для ваших покупателей
(или потенциальных покупателей) и обзвоните или посетите их, чтобы установить,
какой из ваших следующих новых продуктов окажется победителем. Традиционным
является самое открытое обследование, которое включает: прямой опрос для
определения потребностей, желаний и предпочтений покупателей; критерии
установления рейтинга; установление того, что нравится и что не нравится
покупателю; и наконец, выяснение проблем, связанных с текущей продукцией. В
ходе таких обследований часто появляются идеи новых продуктов. Труднее
обнаружить скрытые нужды и проблемы: это обычно требует изучения покупателя, чтобы
понять, как он или она используют продукт, с какими проблемами и трудностями
встречаются, в чем его или ее реальные нужды и каким может быть «наилучшее
решение».

4. Работайте с ведущими потребителями. Известные работы о
покупателе как источнике идей новых продуктов создают множество специфических
предложений [2]. Так, в покупателях видят не только источник потенциальных
идей, но иногда и источник отчасти готовых новых продуктов. Во многих случаях
покупатель действительно экспериментирует с вашим продуктом, внося свои
улучшения и делая модификации, чтобы подогнать под свои потребности. Найдите
этих ведущих пользователей, которые обычно составляют малую долю вашего круга
покупателей, и работайте с ними, чтобы разузнать, модифицировали ли они ваш
продукт или имеют какие-либо предложения. Традиционное исследование рынка
нацелено на «среднего» пользователя и задаетвопрос: «Что вы
ищете в нашем продукте?» Напротив, исследование ведущих пользователей
сосредоточено на лидирующей группе покупателей и спрашивает: «Что вы за
последнее время сделали с нашим продуктом?» — и это более конкретный
вопрос.

4. Идеи, связанные с конкурентами

Другой ценный источник идей новых продуктов — ваши
конкуренты. Цель заключается не в том, чтобы копировать ваших конкурентов:
поддельные продукты имеют намного меньше шансов на успех, — а в том, чтобы
почерпнуть у конкурентов идеи новых и улучшенных продуктов. Часто знание
продукции конкурента способно стимулировать вашу команду натолкнуться на идею
еще лучшего продукта.

Регулярно изучайте своих конкурентов. Периодически делайте
полный обзор конкурирующей продукции, и особенно новой. Старайтесь получить
образцы новой продукции вашего конкурента. Как только получили, оцените ее с
технической точки зрения. Проведите внутренний «мозговой штурм» с
целью улучшить продукцию вашего конкурента. На основании опубликованных данных,
а также полученных от сотрудников отдела продаж и ваших покупателей,
определите, насколько хорошо эта продукция конкурента идет на рынке. Наконец,
достаньте копии рекламной и другой литературы, относящейся к этой продукции:
знание того, на чем делает ударение конкурент или как он представляет свою
продукцию, может заставить вас по-новому посмотреть на ваши собственные новые
продукты.

5. Превосходный источник — торговые ярмарки

Торговые выставки дают прекрасную возможность получить
множество идей по относительно низкой цене. Где еще вы можете найти все, что
есть нового в вашей области, выставленное для всеобщего обозрения? И где еще вы
можете найти покупателей, готовых высказать свое мнение о новой продукции,
представленной на шоу?

Подготовьте программу посещения торговых ярмарок. Получите
список подходящих торговых шоу в вашей индустрии. Организуйте так, чтобы по
крайней мере один ваш сотрудник посещал каждое шоу, даже если на нем не
представлена ваша фирма. Единственная цель таких посещений — добывание идей
новых продуктов. Это должно быть не общественной нагрузкой, а серьезной
разведывательной миссией. Вооружите своего «разведчика» блокнотом для
набросков, записной книжкой и списком ключевых участников выставки. Его или ее
задачей является посетить стенды каждого из ключевых участников, перечислить и
описать выставленные новые продукты. Наброски и рекламные брошюры добавят
детали к этому описанию. Задачей вашего «разведчика» по окончании
такого посещения является сделать формальное представление группы новых
продуктов для остальных сотрудников фирмы: «Вот то новое, что я нашел на
шоу, и вот идеи некоторых продуктов, которые мы могли бы создать сами».

6. Торговые публикации, которые поставляют идеи со всего
мира

Как утверждают многие офицеры разведки, большинство
«разведывательной информации» содержится в общедоступной сфере, что
требует регулярного и направленного доступа к соответствующей литературе.

Торговые публикации в разделах рекламы и объявлений
информируют о появлении новых продуктов. Подобно торговому шоу, эти публикации
стимулируют команду подать еще лучшую идею. Не игнорируйте иностранные
публикации: в определенных странах новые продукты могут на годы или месяцы
опережать ваши, и тогда иностранные публикации могут описывать незнакомых вам
конкурентов, которые предлагают продукты, которые вы никогда раньше не видели.
Так что наймите сотрудников на месте или за рубежом, чтобы вырезать рекламу, статьи
и объявления из избранных журналов. С другой стороны, организуйте внутреннюю
службу, снабжающую этой информацией каждого человека в вашей группе.

7. Патенты как универсальный способ получения информации

Файлы Бюро патентов США содержат миллионы американских и
иностранных патентов, и многие тысячи добавляются каждый год. Чтобы идти в ногу
с разработками и стимулировать идеи новых продуктов, некоторые фирмы пристально
следят за еженедельной «Official Gazette», которая содержит точные
записи последних патентов.

8. Брокеры идей как посредники в обмене идеями

Торговля идеями — большой бизнес. В последние несколько
десятилетий армия посредников очень сильно разрослась, включая людей, занятых
торговлей идеями, продажей и лицензионным бизнесом. Число посреднических фирм в
целом превышает приведенный здесь список; существует много подобных организаций
или узко специализирующихся в одном виде индустрии. Как много из этих брокеров
идей находится в постоянном контакте с вашей фирмой? Если ваш ответ «ни
одного» или «немного», отыщите в торговом справочнике, кто в
вашей сфере является брокером соответствующих патентов, лицензий и идей, и
вступите с ними в контакт; внесите себя в их списки рассылки и поручите
кому-нибудь на вашей фирме регулярно просматривать их предложения,

9. Поставщики как не использованный источник новых идей

Поставщики сырья или комплектующих часто являются хорошим
источником идей новых продуктов и соответствующей помощи. Это особенно
справедливо, когда поставщик представляет собой крупную фирму с хорошо
поставленными исследованиями и разработками и службами заявок покупателей или
технического обслуживания. Эти поставщики также ищут новые приложения своей
продукции и часто обращаются с идеями к своим покупателям. Пусть ваши люди,
занимающиеся техническими вопросами и маркетингом, регулярно посещают
лаборатории и отделы технического обслуживания вашего поставщика поддерживая
тесный контакт с сотрудниками поставщика, занимающимися техническими вопросами.
Существуют реальные шансы, что они заняты разработкой того, что может привести
к вашему следующему новому победоносному продукту.

10. Индивидуальные изобретатели как обычно игнорируемый
источник

Еще одним источником идей новых продуктов, а иногда и
полностью разработанных новых продуктов, являются индивидуальные изобретатели.
Например, фирма «Блэк энд Декер» использует авторов самоделок,
которые пользуются собственными инструментами и часто имеют идеи новых
продуктов и изобретения, заслуживающие изучения. Однако при использовании этого
источника нередко возникают проблемы юридического характера: как обращаться с
не заказными идеями в контексте закона о коммерческой тайне и патентах. Даже
если вы думаете, что этого не может случиться с вами, помните о затруднительном
положении, в которое попала «Дженерал Электрик» <�ДЭ). Этот случай относится к индивидуальному изобретателю (профессору Массачусетского технологического института), который заявил, что именно он дал ДЭ идею НИР, ведущей к новой структуре синтетических промышленных алмазов. Если бы юридические проблемы не были достаточно проработаны, ДЭ могла бы получить плохую рекламу, когда программа новостей "60 минут" передала в эфир фрагмент диспута, в котором Том Клэнси, известный автор книги "Охота за Красным Октябрем" и других романов, подыграл профессору, противостоящему "Дженерал Электрик".

Важный момент: если ваша фирма работает над некоторым
продуктом и при этом получает не затребованную официально идею того же самого
продукта или изобретения, вас могут обвинить в воровстве этой идеи. В
результате некоторые фирмы просто отказываются иметь дело с частными
изобретателями, хотя при этом упускаются многие возможности. Однако даже отказ
может поставить вас в трудное положение с юридической точки зрения. Существует
исследование, в котором рассматривались ситуации, когда 35 не запрошенных
официально идей были представлены 166 компаниям [3]. Результаты оказались
шокирующими: с двумя третями идей поступили опасным с точки зрения закона
способом! В целом рекомендуется следующая процедура:

1. Брать идею в письменном виде (отказываться от ее устного
представления).

2. Получатель идеи должен немедленно передать ее
юридическому отделу фирмы. Не читайте описание идеи!

3. Юридический отдел присваивает представленным материалам
номер или другим способом регистрирует их и посылает формальное письмо тому,
кто представил идею, оговаривая условия, на которых компания будет
рассматривать не заказанные ею идеи. Это письмо должно содержать предложение
подписать юридический документ об отказе от каких-либо требований к фирме, поскольку
идея была представлена без обязательств со стороны фирмы. В этом документе
должно быть указано, что фирма может работать над подобным проектом и
использовать всю идею или ее часть, заплатить за это столько, сколько она
считает разумным.

4. И только после того, как будет получен отказ автора от
каких-либо требований, представленные материалы вновь вскрываются и
рассматриваются.

11. Университеты — мозговой фонд вашего двора

Университетские профессора и исследователи являются ценными
источниками идей. Ученые, работающие в науке, технике и медицине, могут
предлагать богатую информацию, относящуюся к разработкам в их областях. Им,
однако, не хватает оценки коммерческого потенциала своей работы или способности
коммерциализовать ее. Чтобы использовать этот источник, рассмотрите возможность
установления контактов с ключевыми исследователями в вашей области в различных
университетах. При многих учебных заведениях были организованы инновационные
центры или центры передачи технологий, чтобы помочь профессорам коммерциализовать
свои инновации. Советуем обследовать университеты, чтобы найти эти
инновационные центры и вступить с ними в контакт.

Задание. Итак, было установлено множество внешних источников
идей новых продуктов. Пусть не все, но некоторые из них подойдут вашей фирме.
Задача первая — вместе с вашим представителем, являющимся «фокусом»
новых идей на фирме, установить подходящие источники. Следующая задача —
определить, как наилучшим образом получить доступ к каждому источнику и создать
направленный «поток» между источником и человеком, отвечающим в вашей
компании за новые идеи. Начните с советов, приведенных выше, и, как только
будет сделана первая попытка, вы, вероятно, откроете другие источники идей и
более удобные способы доступа к ним. Тогда вы будете на правильном пути к
созданию в вашей компании эффективной системы генерирования идей от внешних
источников.

.

Назад